關(guān)注果汁飲料市場其實已有一段時間了，2001年3月，當(dāng)統(tǒng)一推出PET（塑料瓶）包裝的鮮橙多時，恐怕連他們自己也卻沒有想到會給國內(nèi)果汁業(yè)帶來怎么樣的變化。短短一年多的時間，果汁飲料市場已經(jīng)“戰(zhàn)火烽飛”了�？祹煾档拿咳誄，娃哈哈的鮮橙汁，不久前樂百氏、健力寶在此領(lǐng)域也

　　鮮橙多，臺灣統(tǒng)一企業(yè)的背景，深諳大陸市場的發(fā)展特點；酷兒，最大飲料企業(yè)可口可樂的背景，正本著“全方位飲料公司”、“全心全意本土化”兩大策略在大陸發(fā)展。一個已經(jīng)成為國內(nèi)果汁飲料的龍頭老大，一個是口稱在幾年內(nèi)要占果汁飲料市場50％份額的新軍；一個是定位年輕時尚的女性為主要消費人群；一個是定位小孩為主要消費人群。一個已經(jīng)成功，并引領(lǐng)眾多跟隨者，一個獨辟蹊徑，以品牌精神引導(dǎo)消費。誰是江湖盟主？誰領(lǐng)明日潮流？我們不妨分別分析一下他們的成功因素。

　　（一）、包裝改變，影響至深

　　統(tǒng)一鮮橙多PET包裝的推出共認是其成功最主要的因素。我覺得有以下幾個市場因素為其做支撐。

　　1、 PET包裝的時尚 

　　就像當(dāng)年礦泉水推出前人們普遍并不看好其市場潛力，但隨著品牌競爭的加劇，瓶裝水的消費已逐步成為一個穩(wěn)定的消費市場，這時鮮橙多的推出，從包裝與定位為消費者品牌轉(zhuǎn)移提供了極強的可比性，同樣買瓶水，相同容量，只需加很少的錢，就可以品嘗含纖維、含維生素的果汁飲料。所以這也是為什么當(dāng)時鮮橙多推出時，并沒有多少媒體投入支持，人們已在試用的口碑傳播中接受了它。 

　　2、 包裝改變引起的售點變化 

　　在鮮橙多之前，果汁飲料包括純果汁有幾個通路是沒有貨的，其一是飲料大批進出的食品批發(fā)市場；其二是大范圍的社區(qū)零售店，果汁當(dāng)時只是集中在超市及中高檔餐廳中出售。售點渠道的拓寬為鮮橙多走鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進農(nóng)村也提供了很好的外部條件，主席曾講：農(nóng)村大有作為，現(xiàn)在看來主要是市場容量巨大。 

　　（二）、口味變化，引領(lǐng)潮流 

　　如果說鮮橙多PET包裝的推出是增加了人們轉(zhuǎn)移消費的機率，那么口味的變化就是影響其銷售的產(chǎn)品本質(zhì)因素。

　　1、 變偶然消費為隨時消費 

　　果汁市場的存在也不是很短的時間了，原先果汁純度很高，主要在餐館或居家飲用。當(dāng)鮮橙多以低濃度的口味面市時，卻收到了奇效。隨處可以買到，隨時可以喝到，攜帶方便，口味濃而不淡。在鮮橙多前期市場啟動時，口碑傳播影響很大。 

　　2、 迎合了大眾消費 

　　果汁誰都知道越濃營養(yǎng)越高，但純果汁口感不好，粘度高，不便攜帶等諸多缺陷影響了日前的銷售（當(dāng)然以往的市場狀況很難定洽）。日前果汁飲料前六位的品牌均為非純果汁品牌，顯示消費者對口味十分看重。這里再次印證了一個原理——質(zhì)量不是場取勝的唯一武器，選擇有針對的消費人群才是最為關(guān)鍵的。

　　我認為鮮橙多的旺銷，與當(dāng)年古井貢酒降度降價的舉措有異曲同工之效，所以近期我在給原特豐藥業(yè)同事發(fā)郵件時談及一個觀點——反對整合營銷、倡導(dǎo)片面營銷，當(dāng)然這個“片面”是加引號的。其實市場營銷工作你很難做到面面俱到，但主要是有針對性地抓好主要矛盾。鮮橙多的包裝策略、口味更改是它成功的根本。

　　如果不是因為注意到包裝上的一些小字，你也許很難相信這是可口可樂的產(chǎn)品。雖然他之前也推過雪碧、芬達、醒目系列、天馬地等，但現(xiàn)在以PET包裝面市的果汁飲料，已將其跟風(fēng)模仿的心態(tài)展示給大家了。這做為一個全球知名公司十分難得。

　　一、 突破模仿，標(biāo)新立異

　　日前市場上的果汁產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然廣告定位略存差異，但清一色的PET包裝，甚至顏色容量都大同小異，終端大家又將價格默契的誰執(zhí)在3元左右。大家更多的是跟鮮橙多的風(fēng)，連名稱似乎也只是做了技術(shù)上的微調(diào)。

　　酷兒一出就是一個另類，從產(chǎn)品定位、廣告形式，包括定位。他的出現(xiàn)首先告訴大家：我與他們不一樣。這個難能可貴。

　　二、 定位兒童，滲透宣傳

　　據(jù)可口可樂宣稱：酷兒飲料不僅含有果汁，更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂配方�？醿旱男蜗笈c日前網(wǎng)絡(luò)動畫、新一代有機吻合的地方，這種相一致性使產(chǎn)品在性格特征上與消費者存在天然的親和力。這種在目前被之為“角色行銷”的方式，通過有感染力和親和力的“角色”引導(dǎo)消費者的消費行為，這與麥當(dāng)勞的史諾比、七喜的卡通先生有很強的類同性。如果酷兒真正風(fēng)行，在小孩中的“殺傷力”是無可限量的。

　　兒童是一個極廣泛而有成長性的市場，做為家長其實正在盼望著有一種飲料能代替小孩手中的可樂，又不讓小孩產(chǎn)生逆反心理�？醿簛淼恼�好，我愛人首先給兒子換了，其它人可能也正在換。加上酷兒這個名字有點心理暗示作用，反正我的兒子已經(jīng)改廣告詞——酷兒喝酷兒，真酷！這種產(chǎn)品帶給孩子心理上的鼓勵與表揚，我做為家長很認同。

　　三、 強勢推廣，撼動競品忠誠度

　　成都近期的電視、指路牌燈箱、候車亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍色小水滴的形象，像個小怪物又像是孩子手中漆鴉的圖畫。加之可口可樂本身的企業(yè)形象延伸，它似乎已經(jīng)具備了旺銷的主要元素，而且他在傳播上做鑄的確很細。我兒子看的動畫片的左下角，一直有一個酷兒的小卡通，他經(jīng)常會很得意的指著小卡通說——這就是酷兒！因為在他眼里，我沒有他了解酷兒，在這個方面他是權(quán)威。

　　酷兒的成功在于他定位與傳播的統(tǒng)一。在于他模仿而不拘提，學(xué)習(xí)而不跟隨�？煽诳蓸芬呀�(jīng)很成功了，這樣一個企業(yè)還能保持這么強的市場敏感度，讓我肅然起敬。

　　酷兒與鮮橙多，誰領(lǐng)浪尖？我想答案可能在以后，但有個定論可以放在前面：在市場上你永遠都是新兵；在市場上你永遠沒有過去；在市場上你不改變，改變就會將你淘汰。鮮橙多現(xiàn)在最難，因為成功對他太危險。小心啊，每個行業(yè)中都會有酷兒的出現(xiàn)……

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為四川美神策劃廣告營銷有限公司行政總監(jiān)兼營銷總監(jiān)；聯(lián)系電話：028-87020038；電子郵件：syhhjw@sohu.com